“因为只有在充当整体社会存在的普遍类别时,商品才能在其真正本质中被人们理解。只有在这个前提下,从商人关系中出现的物化才能获得一种决定性的意义,就社会的客观演变来说是这样,就人们面对它的态度来说也是这样,而人们的意识对形式的服从也是这样,物化正是通过这些形式来表达……这种服从随着以下事实还会得到加强,即劳动过程的理性化和机械化越是加强,劳动者的活动便越是失去其活动的特征,结果就变成一种凝视的态度。”
——卢卡奇(《历史与阶级意识》)

我们真的需要它吗?

 我们的意识停留在所呈现出来的新商品的性质,这种现象除了可计算之外,对象还具有形式和内容,在上述情况下,人没有意识认识内容,只能停留在相同形式。”

(《历史与阶级意识》)

最近很火的可达鸭玩具,在经过几次炒作后价格一路飙升,从十几块(估计的价格)一路上升到几百块,从小玩具到明星玩偶,但我们真的需要它吗?或者说,它为什么会升得如此高价?

假若给我们一个类似于可达鸭的义乌小玩具商品时,我们会对此感到兴趣吗?显然不大会(排除某些真的对于此些商品本来就感兴趣的人群,在这里只对普通消费群体分析)。这是因为作在在于大众媒体对于商品刻意的描画,带来了普遍好奇,同时使得其似乎有着独一无二的神奇效果(出现的就是好东西,好东西就会出现),这种独特效果给我们在无意识中灌输着买它的催眠话语。因此,对于可达鸭的欲求更多的是消费社会下的“欲望”,将这种“欲望”投影在我们的欲望之上,这种“欲望”驱使我们按下购物按钮,以满足我们所谓的“欲望”,这种欲望实际上便是超我律令式的“娱乐道德”,如同鲍德里亚所说:

这里起作用的不再是欲望,甚至也不是“品味”或特殊爱好,而是被一种扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇——这便是“娱乐道德”,其中充满了自娱的绝对命令,即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性。”(《消费社会》)

塑料机械玩具的属性,赋予了它在于使用上的娱乐属性,这种使用价值在价格上的体现时常是低廉的,因为它给予人们的快乐较为简单而直接。但就可达鸭而言,高昂的价格并非其真实的使用价值,而更多的是期待价值,类似于一种毫无用处的花瓶,是人们仅仅可以观看到的代表金钱的物表面,在它的表面上,正是使用的总体与抽象的总体表现再进行交换,是一种在生活中的伪使用,已经成为了商品的奴隶,这种真实的使用价值的价格与其目前的高昂价格相比,明显的可以看出这其中有着巨大的裂缝,这使得可达鸭作为客体的存在被裂缝撕裂,一半是在这塑料外壳下低廉做工的娱乐品,一半是在价值层面如同奢侈品般的“可达鸭社会”的入场券。而这种撕裂使得可达鸭变成了独一无二的消费符号,在拥有可达鸭与无可达鸭人群中无形地形成一种可达鸭这种消费符号上的割裂,在拥有可达鸭的人群中形成新的消费符号体系,也就是将可达鸭进行进一步符号上的构建(例如利用可达鸭的招手形成的告示牌作用)。因此,未拥有可达鸭的人群总是希望拥有一只可达鸭,以此来进入符号体系中,获取期待价值,进行自我内爆构建与对符号的构建。

 从可达鸭到消费主义

从可达鸭的消费不难看出,这种消费本身就是消费主义的体现,其本身表现为一种金钱恋物癖,我们批判消费主义,是批判他消费过度的有一部分,即它所产生的二次异化和浪费。我们在这里消费的并非物品本身,而是在消费物体带给我们的期待价值与超氛围剩余快感,同样的,在消费社会里,我们无法拒绝和逃脱这种促使我们消费的欲望投影,这里的逻辑便是,我们觉得他人渴望我们需要此物,因此我们渴望它。这种渴望是构筑在幻想之上的,这种幻想便是景观,它并非真实,但其作为消费主义意识形态的支撑却是不可或缺的,通过这种幻想,消费主义的意识形态体系才能构建,也可以说为商品拜物教原理,德波在《景观社会》一书中如此阐述:

这就是商品的拜物教原理,即通过“可感觉而又超感觉的物”而进行的社会统治。这种统治绝对只能在景观中实现,在景观中,感性世界已经被人们选择的凌驾于世界之上的图像所代替,与此同时,这些图像又迫使人们承认它们是极佳的感性”(《景观社会》36条)

这种景观的替代对于消费社会是不可或缺的,在这种情况下,消费社会才能通过超感官的物的延异进行意识形态机器的管控,例如大众传媒和官方宣传之类,也有可能是我们无意识的自发代行意识形态机器的工作,例如过度宣传消费商品,在我们身上贴满商品标签等。

不难发现,这种意识形态上的俘获就是主人能指的获取,在于消费社会对于符号的俘获,在这里,社会化的话语是主人能指的,因此,获取话语认同成为获取主人能指的关键,但在一定程度上,对于获取社会化话语的认同就是在接受消费体系的异化,这样一来,作为主体意义上的人便会被打上各种消费符号进行标签化,成为“社会化”的人。

消费社会下的符号能指总是漂浮的,作为消费主义符号体系下的能指,其总是会在一次又一次的内爆中游走,在符号间的构建中漂移。比如一眼顶针的后现代网络亚文化现象,在这种现象中,顶针作为文化中介的作用在不断稀释,从梗本身的顶针指向到如今即便顶针本体的缺失也不妨碍梗的运用,梗从顶针到一眼xx的转移,也是说明了作为符号能指的梗本体的转移。回到可达鸭这里,本身作为“可达鸭”的动漫玩具符号在进入了消费符号体系后,其符号所指也在转移,从存粹的玩具符号所指到作为“可达鸭”文化的消费符号,更有甚者会将可达鸭解构,仅剩作为可达鸭招手动作的符号存在转移,转移到其他物或人上。

 我们该怎么做?

我们必须明白,商品拜物教与消费主义是我们这个时代,即现代资本主义以及晚期资本主义一个特有问题,对于消费主义,我不会说拒绝它,或者说“不”,而是沉默以对,此时沉默是最好最锐利的武器,因为在这里的任何话语都有可能被消费主义意识形态的再生产之收编,这是因为,我们对于商品所做的文化上的一切都有可能会被资本俘获,被资本以符号形式明码标价再贩卖给我们,这一过程是与消费主义意识形态相辅相成的。(例如,我反对消费主义,因此我需要购买一件印有”反对消费主义”的衣服以体现我的价值)但要明确但是,不是说一切的文化解构都是徒劳的,而是在一定程度上,我们需要对其保持沉默,同时时刻警惕,拒绝一切非必要(标榜自己,或为了绿色环保而购买更贵的物品等等)的消费(但值得注意的是,对于爱好的消费不一定等同于标榜自我的消费),回归正常的消费。

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